作者：李志华

 　 做企业的根本目的是求利，“以势取利”是一种行之有效的方式。常说的“规模效益”就是指“以势取利”。 
　　但“以势取利”的“势”不光指规模，还包括“态势、形势”。拿抢攻第三终端来说，除了给客户现实的“利”（比如促销返利），还必须寻求别人无法复制的差异化的营销手段，这个手段可以是“虚”，虚实结合方可天下无敌，以宣传、推广造“势”就是手段之一。 

　　第三终端主要卖普药，做第三终端就必须破解产品同质化、渠道同质化的难题，怎么破？可以借鉴广告产品的做法，在第三终端引入企业品牌和产品的宣传推广，“有无相生”，借无形的整合传播获得有形的市场份额。 

　　那么，第三终端的宣传推广怎么做？与广告产品宣传有没有区别？ 

　　区别当然有，与广告产品不同，第三终端的宣传对象不是最终消费者，而是“经营者”，是业务市场而非简单的消费者市场。第三终端的购销行为是一种经济行为而非消费行为，因此，客户导向就要求企业所有的营销活动都围绕客户的经济行为而展开，应从“商”和“品”两方面切入。研究第三终端客户对“商”、“品”两个层面的需求并予以满足，才能最终赢得客户的忠诚。 

　　一、 第三终端客户及需求细分： 

　　（一）、第三终端客户细分： 

　　按客户需求差异，第三终端分为以下两类： 

　　1、 单纯逐利的客户：私营城乡诊所（卫生室）、个体承包的卫生院和社区服务站；民营医院；赤脚医生； 

　　2、 名利双逐的客户：国有卫生院、职工（农场、部队）医院、国有社区服务站 

　　（二）、第三终端需求细分 

　　1、 对“品”的需求： 

　　⑴、 产品： 

　　·类别：治疗常见病多发病的普药，价格适宜； 

　　·品质：疗效好、起效快、安全无不良反应； 

　　·剂型：偏好针剂，价格不透明，获利能力高；　

　　⑵、 人品（服务）： 

　　·诚信；企业诚信通过业务员的服务来体现。 

　　·配送及时、售后服务满意 

　　2、 对“商”的需求： 

　　⑴、 利润： 

　　·毛利、价格适中； 

　　·无经营损失（退换货、涨跌价处理到位）； 

　　⑵、 “权”利：能获取金钱以外的超值利益 

　　·职称评定；能为关键岗位的职称评定提供帮助； 

　　·学术培训；基础用药用医知识再教育； 

　　·旅游观光等； 

　　二、 满足第三终端客户需求的方法： 

　　（一）、如何满足第三终端“商”的需求？ 

　　1、 满足获利需求： 

　　满足客户获利需求的方法很多，各个企业都有不同的办法，以各种形式的促销活动为主，比如推广会、订货会、销售积分等等。但这些方法大多为“一锤子买卖”，无法形成客户忠诚度。且很容易被对手复制，最终演变成低级的价格竞争。 

　　从根本上来讲，价格竞争不是可持续发展的竞争优势，随着药品管制的越来越严，制药企业生产成本不可能从根本上降低，大类品种国家限价又在缩减企业利润，因此，价格竞争只会使路子越走越窄。笔者以为，制药企业如果要想在竞争中取胜，除了应该满足“利”的需求外，必须另外找到对手无法复制的差异化手段。事实上，很多企业在第一终端的竞争手段可以嫁接到第三终端。很多其它行业的竞争手段也可以大胆借鉴。 

　　同质化竞争阶段，只着眼于产品竞争是最低级的，市场将逼迫制药企业进行更高级的营销模式竞争、品牌竞争。 

　　2、 满足“权利”需求： 

　　对国内市场而言，中心卫生院、职工医院等国有第三终端仍占据着最大的市场容量，属于制药企业必须全力抢攻的重点市场，抢占这类终端的市场份额就必须千方百计满足这些客户的需求，这是第三终端战略成功的关键要素。 

　　按前文分析，国有第三终端的习性与第一终端类似，对营销模式的要求应介于第一终端和第二终端之间，重点应放在以如何满足这些需求为手段，建立并掌握与这些大客户的关系。 

　　通过访谈和调研，以下几种需求是这类第三终端需要的。 

　　⑴、 对基础用医、用药知识培训的需求；随着新农合的推进，国家卫生部门已在此领域与药品生产企业开展合作，这类需求仍有可能逐步放大； 

　　⑵、 帮助职称评定的需求；国有第三终端的医生仍属国家公职人员身份，职称决定着他们的报酬和上升空间，如果能帮助解决他们在职称评定中遇到的具体问题，对客户关系建设将起到锦上添花的作用。 

　　⑶、 受社会尊重的需求；大多数医生一生都在追求“名望”，第三终端的医生也不例外，“名医”口碑即带来显性价值，更能带来隐性利益。 

　　（二）、如何满足“品”的需求？ 

　　1、满足产品需求：提供第三终端适销的优质大类品种，这里有两层意思，第三终端因为服务人群的差异，其治疗领域和药品消费习惯都与第一、二终端存在较大差异，因此，做第三终端要投其所好，不能一厢情愿。如果产品结构与其消费习惯不吻合，再好的品牌也无济于事。其二，无论追求什么利益，对第三终端而言药品质量都是前题，因为第三终端规模小，抗风险能力低，经不起医疗事故的打击，特别是个体诊所和赤脚医生。 

　　2、满足人品需求：以真诚服务换品牌信任。第三终端点多面广，分布较散，目前国内还很少有自建终端队伍直接服务于他们的制药企业，产品主要通过商业渠道覆盖，因此，第三终端对品牌的忠诚仅限于其自身的使用经验，谁最先被其接触，谁就有可能形成用药习惯。因此，对每个制药企业而言，这事实上都存在着较大的市场机会。 

　　三、 宣传与推广方案： 

　　1、 宣传项目： 

　　⑴、 终端包装：对个体私营第三终端，统一包装其店面招牌、药柜，赠送白大褂、输液卡等小礼品，将企业和产品标识随礼品推广，起到潜移默化的宣传作用。但前题是需要企业有大批的终端人员，否则只借助商业的力量，这部分资源就无法掌控，也无法使宣传落地。 

　　⑵、 基础用医、用药知识培训： 

　　·人员集中培训：与地方卫生部门联合，组织安排基础用医、用药培训，在培训中参插进行企业和产品宣传，类似于第一终端的学术推广。 

　　·专业杂志赠送：与专业杂志合作，免费赠送医药类杂志，杂志内页刊载或夹带企业或产品广告、产品目录。 

　　⑶、 产品手册、折页、企业内刊投递：面向第三终端的产品宣传是产品系列的宣传，而非单一产品的推广，因此，分产品线设计产品折页进行邮寄投递，或请人员派送是可行的宣传方式。 

　　2、 执行方案： 

　　⑴、 基础用医用药知识培训项目： 

　　①、 内容编写： 

　　·可以由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责基础用医、用药两方面培训课题的开发、教案的编写； 

　　·项目组必须跟踪培训效果，适时对教材作出调整。 

　　·培训内容应紧紧围绕企业现有产品线展开，以现有产品的治疗领域开发课题。 

　　②、 培训执行： 

　　·确定培训对象：以城乡私营诊所为主，国有体系终端为辅； 

　　·制定培训计划：培训是一种营销手段，而不是公益活动，必须以销售为目的，因此，在制定培训计划时必须以合作客户为主，潜在客户为辅； 

　　·客户培训由企业销售办事处组织实施，市场部课题组负责办事处人员的培训； 

　　·培训推进方式：按基层业务人员所在市场，逐地（县、区）推进，不能跨区县组织培训。 

　　·培训可以单独组织，但尽可能跟随产品推广会一起举办，以节省费用。 

　　⑵、 宣传物品投递项目： 

　　①、 物品设计：产品手册、折页由企业市场部负责；产品手册按现有上市产品按产品线汇编，主要用于重点客户；宣传折页分产品线设计，用于终端投递宣传，提升知名度； 

　　②、 执行：产品手册成本较高，应主要作为业务员与客户沟通的宣传工具，不面向终端散发；而以折页作为主要宣传工具派发。 

　　⑶、 终端包装： 

　　终端包装形式多样，各类终端需求也不一，在具体执行时要注意把握两点。一是切忌全国一刀切，以一种形式通吃；二是物品设计必须遵循企业VI原则，由总部统一设计和制作，以统一品牌形象和减少制作成本。 

　　3、 费用预算： 

　　目前大多数制药企业都没有普药宣传预算，一是普药利润太低，无法支撑预算，二是没有这方面的意识，只知道打产品广告。因为广告产品大多利润丰厚。 

　　这其实是营销模式的“瓶颈”，大多数企业普药营销走的都是依靠商业分销的路子，企业所有资源都倾注在商业环节，没有也无法顾及终端。事实上，普药的同质化提升了商业的分销门槛，商业渠道是共用的，产品的销售好坏直接取决于商业的“推力”，这是大多数制药企业的认识误区，也正是有了这个错误认识，所以为了讨好经销商而不得不把销售费用的绝大部分用在了商业激励上。于是，普药竞争演变成了渠道竞争，拼返点、拼促销。舍本而求末，而且渠道促销费用的很大一部分会被经销商或业务员贪污。 

　　趋附于商业的做法反过来提升了商业的味口，有些企业商业成本逐年增加但销售额却不见涨。如果从商业激励中转移出部分费用去激励终端会如何？ 

　　从整个通路链去看，最终决定销售的并不是商业而是终端，对普药来说第三终端又是销售额来源的重中之重。商业本身不实现销售，只起仓储和分销功能，产品真正的销售来源于通路链的最末端。因此，终端是商业的客户，直接决定商业的生存。制药企业不管终端只管商业的做法从本质上就是本末倒置。 

　　有鉴于此，笔者建议制药企业能在每年销售费用预算中留出一部分终端宣传推广费用，推广重心由商业转移到终端，以追求终端销售额的提升为根本目标。